近日，汉堡王中国管理层迎来了一场“大地震”！3月6日，汉堡王母公司RBI集团宣布，由亚太区总裁Rafa Odorizzi临时代理汉堡王中国首席执行官一职。而就在几天前的3月3日，汉堡王中国的法定代表人也已悄然变更为吕爱军，同时，其注册资金还增长了12.19%。这一系列动作，无疑释放了RBI集团要强化中国市场控制权的强烈信号。

回想去年10月，RBI集团还提前全资收回了汉堡王在华经营权，并宣称要寻找“更懂中国”的合作伙伴。那么，汉堡王中国此次“大换血”，能否成功“翻身”，迎来“第二春”呢？

‌错失黄金时代，开局不利‌

说起汉堡王在中国的发展，可谓是一波三折。2005年6月，当汉堡王在上海静安区开出中国首店时，麦当劳已在中国深耕了15年，肯德基的门店数更是突破了1700家。汉堡王这“迟到”的十几年，正是西式快餐的“黄金年代”。

但汉堡王并未因此气馁，而是选择了差异化竞争路线，主打牛肉汉堡，定价相对较高，走的是有一定格调的快餐品牌路线。这种定位虽然实现了差异化的客群覆盖，但由于起初坚持直营模式，不开放特许经营，其发展速度相对缓慢。

‌TFI时期狂飙突进，隐患浮现‌

汉堡王中国的第一个关键转折点是2012年。这一年，TFI从RBI手中获得了汉堡王中国市场的主特许经营权和独家开发权，正式接手汉堡王在中国的业务。在TFI的推动下，汉堡王开启了高光时刻，实现了“6年突破千店”的狂飙。

然而，在逐渐光鲜的数字背后，也浮现出了不少“隐忧”。在本土化和营销方面，汉堡王中国仍存在短板，未能让产品完全打透消费者心智，客群覆盖面也相对较窄。这为后续的发展埋下了隐患。

‌加盟商矛盾激化，业绩低迷‌

近年来，汉堡王中国的困境开始凸显。一方面，下沉市场布局滞后，当肯德基、麦当劳等品牌在三四线城市疯狂铺店时，汉堡王却未能跟上节奏。另一方面，新兴汉堡品牌的崛起也加剧了市场竞争。

更为严峻的是，汉堡王与加盟商之间的矛盾也开始激化。加盟商表示运营成本过高、门店盈利空间被严重压缩；食材供应存在临期、腐烂等问题；管理政策上合同中存在诸多不合理规定。这些问题都严重制约了汉堡王在中国的发展。

‌未来迷局：能否力挽狂澜？‌

面对重重困境，汉堡王中国急需一场从产品力到供应链再到本土化运营的彻底变革。从当前品牌的“大动作”来看，其正在积极地自救。然而，留给汉堡王的时间窗口正在收紧。规模上和头部品牌的差距再度拉开；供应链的短板也愈发明显。

那么，汉堡王中国此次“大换血”能否成功“翻身”呢？我们将拭目以待。但无论如何，对于汉堡王来说，只有真正读懂中国消费者、适应中国市场变化、不断提升自身实力才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。